Современный медицинский центр: бизнес-процессы, маркетинг, технологии, контроллинг

Быстрое развитие новых социально-экономических отношений не только провоцирует, но и обуславливает неизбежность дифференциации потребности, спроса и предложений на различные виды, формы и условия получения медицинских услуг. Специализированные, в том числе лечебно-профилактические медицинские учреждения, к этому должны быть готовы в первую очередь.
Главная цель семинара — дать понимание медицины как бизнеса и предоставить возможность построить работу медицинского центра так, чтобы у руководителя осталось время для решения стратегических задач развития.

День 1

Коммерческая деятельность медицинского центра
Коммерческая служба. Обеспечение коммерческой деятельности
• Понятие программы как основного вида продукта. Программа как средство получения выручки и как маркетинговый инструмент. Виды программ

Программные продукты для физических лиц. Виды программ. Формирование. Ценообразование. Маркетинг
• Программы годового прикрепления. Формирование годовой программы прикрепления. Ценообразование. Цена и наполнение. Методы андеррайтинга в практике ЛПУ
• Понятие рентабельности единичной программы и всего пула. Экономическая и производственная целесообразность работы по собственным программам годового прикрепления
• Взаимодействие коммерческой и медицинской служб в борьбе за рентабельность деятельности по собственным программам прикрепления
• Коммерческая деятельность по продаже собственных программ прикрепления
• Отдел продаж. Функционал. Формирование клиентской базы и работа с ней. Проблематика «Ненужного клиента». Фильтрация нелояльной базы. Работа с негативным сегментом базы
• Методики расторжения договоров на годовое прикрепление по программам
• Ценовая политика
• Роль имиджа ЛПУ в становлении структуры продаж собственных программных продуктов. Продажи собственных программ прикрепления. Агентские сети. Возможность использования «агентского механизма» для вывода средств из компании. Особенности построения системы продаж. Каналы продаж. Работа с клиентской базой

Нозологические программы как особый и прежде всего маркетинговый феномен
• Нозологическая программа как механизм формирования системы кросс-продаж
• Особенности продаж нозологических программ
• Цепочка «Цена — скидка — комиссия продавца — бонусные отчисления персоналу» — что останется?
• Целесообразность деятельности по нозологическим программам
• Маркетинговый аспект нозологических программ — понятие «функциональных центров» в клинике и их продвижение

Практикум «Составление программы обслуживания пожилых „Наши родители“ или составление педиатрической программы»

Коммерческая деятельность в рамках добровольного медицинского страхования
• Понятие программы ДМС как таковой. Понятие страхового случая в медицине. Форма оплаты. Оплата по факту. Предоплата, финансовые и юридические риски предоплатной модели. «Депозитные формы»: удобство и финансовые риски при работе с «депозитными» договорами. Особенности работы по «депозитным» договорам в VIP-сегменте
• Понятие программы ДМС у взрослы

• Понятие программы ДМС у детей. Декретированная составляющая. Временная составляющая. Рентабельность. Финансовые риски
• Алгоритм построения бизнес-процесса в зависимости от формы оплаты
• Особенности ДМС-контингента страховых компаний. Истоки конфликтности при работе через гаранта-посредника. Производственные риски
• Планирование и осуществление работы с СК. Функционал коммерческой службы. Основные закономерности проведения ценовой политики при работе с СК. Методики разрешения конфликтных ситуаций. Долговременное планирование. Гарантии стабилизации цен. Плюсы и минусы «фьючерсных контрактов». Тенденции последних лет на рынке ДМС. «Фиксация чека» как вариант возврата к предоплатным схемам
• Формирование первичного запроса аудитории как конкурентного преимущества на рынке ДМС

Коммерческая деятельность по работе с оказанием разовых услуг физическим лицам («касса»)
• Что мы продаем? — Здоровье и (или) жизнь. Потребительская психология в медицине. Восприятие цены
• Особенности работы с прейскурантом «на повышение». Повышение прейскуранта в зависимости от особенности бизнеса (ориентированность на первичного или на повторного клиента)
• Механизм принятия решения о покупке медицинской услуги
• Ситуационная игра «Принятие решения о покупке дорогостоящей медицинской услуги»
• Методика «сопровождения» пациента по процессу принятия решения и покупки
• Организация процесса оплаты. Ситуационная игра «Оплата медицинской услуги в платном подразделении государственного ЛПУ»
• Сезонные колебания и рекламный бюджет
• Управление потоками кассового контингента. «Касса» или собственные программы прикрепления?
• Скидка как инструмент маркетинга в медицине. Особенности восприятия скидки в медицинском бизнесе. Информационное обеспечение скидки. Стоимость скидки. Дисконтные программы в медицине. Их восприятие и эффективность. Области применения

День 2

Основные бизнес-процессы в коммерческом ЛПУ. Регламентация деятельности и точки контроля
• Бизнес-процесс оказания помощи основным контингентам: физическим лицам, клиентам страховых компаний с оплатой по факту, клиентам страховых компаний по предоплатным, авансовым формам. Уровень ожиданий. Конфликтность. Особенности привлечения в зависимости от реноме ЛПУ. Уровень рентабельности. Зависимость от маркетинговой активности. Стоимость выручки. Колебания обращаемости
• Лечебно-диагностический процесс. Регламентация деятельности. Критерии эффективности. Контроль качества оказания медицинской помощи как собственно медицинский процесс. Контроль качества как источник критериев для рейтингования врачебного персонала. Связь ККМП с системой оплаты труда. Особенности контроля качества и экспертизы в коммерческом ЛПУ
• Расписание приема врачей. Основные требования к формированию расписания с коммерческой точки зрения
• Методики работы с расписанием при большом потоке пациентов. «Плавающие модули» как инструмент обеспечения максимальной загрузки ЛПУ и максимальной финансовой отдачи площадей и персонала
• Методика работы при катастрофически нарастающем потоке (эпидемический подъем заболеваемости)

Понятие сервисной составляющей медицинской помощи. Технологии. Контроллинг
• Сервисная составляющая оказания медицинской помощи. Инструменты сервис-менеджмента. Технологии hall-менеджмента
• Сервис-менеджмент в отдельном ЛПУ. Механизмы обеспечения должного уровня сервиса в ЛПУ
• Построение службы сервиса. Стандарты сервиса. Сервис-менеджмент в сети. Сетевые стандарты. Положение о сервисе как основа построения работы по сервису в отдельно взятом ЛПУ и в сети
• Наполненность стандартов. Внутренний контроль. Внешний контроль
• Сервис в работе немедицинского персонала
• Сервис в работе медицинского персонала. Восприятие врачебным персоналом понятия сервисности. Что в работе врача сервис и что — профессиональная деятельность?
• Объем сервисной составляющей в зависимости от ценового сегмента. Принцип необходимого минимума
• VIP-обслуживание. Технологии. Организация. VIP-ассистанс как бизнес-модель
• Использование VIP-технологий в повседневной работе ЛПУ бизнес-диапазона
• VIP-технологии как инструмент маркетинга

Практикум «Формирование Положения о сервисной службе коммерческой клиники»

Основные бизнес-процессы стационара
• Клиент и стационар. Методики продаж в стационаре. Внутренняя реклама. Носители. Роль врача
• Распределение ролей врачебного персонала в организации продаж в стационаре. Понятие ведущего специалиста и его роль в организации продаж

Претензионный менеджмент как одна из основ формирования привлекательности ЛПУ на рынке
• Претензионный менеджмент как часть риск-менеджмента. Претензионный менеджмент и контроль качества медицинской составляющей. Претензионный менеджмент и контроль качества сервисной составляющей
• Виды претензий. Классификация. Бизнес-процессы фиксации претензий, реагирования, урегулирования, учета
• Разбор претензий на качество медицинской оставляющей. Претензии фатальные и нефатальные. Объективизация претензии. Обоснованность. Практики служебного расследования. Институт врачебной комиссии как инструмент объективизации. Юридические аспекты сопровождения претензии на качество медицинской составляющей
• Претензии на качество сервисной составляющей. Методика объективизации. Методика работы с сервисной претензией
• Рисковый компонент в претензионной деятельности. Соответствие организации работы учреждения регламентирующим документам как основа устойчивости к проверкам. Устойчивость к проверкам как ключевой фактор в претензионной работе

Практикум «Реагирование на претензию на качество оказания медицинской помощи»

Антиконфликтный менеджмент
• Основы клинической конфликтологии. Медицинские аспекты формирования конфликтности
• Типы конфликтов. Основные причины конфликтов. Сервис как основной способ профилактики конфликта
• Имидж-менеджмент ЛПУ. Зрительное восприятие. Тактильное восприятие. Звуковое сопровождение. Роль персонала в формировании впечатления об учреждении. Имидж-менеджмент как составляющая антиконфликтного менеджмента
• Методики разрешения конфликта
• Зависимость успешности разрешения конфликта от подготовленности персонала
• Административный ресурс и его роль в разрешении конфликта
• Уровни разрешения конфликта: регистратура — hall-менеджер — врач — заведующий отделением — администрация
• Особенности работы с аффективным пациентом

День 3

Маркетинг и медико-экономическая эффективность деятельности ЛПУ
• Оценка медико-экономической эффективности. Услуги и выручка. Понятие производственной цепочки
• Персонал. Группы в зависимости от влияния на выручку. Зависимый персонал. Зависимые подразделения
• Финансовая эффективность деятельности врача
• Понятие отработки первичного потока
• Понятие повторной обращаемости в зависимости от вида оказываемой помощи
• Финансовая и маркетинговая эффективность работы с повторным потоком в зависимости от характера деятельности ЛПУ или подразделений
• Условия финансовой эффективности
• Условия эффективной отработки увеличенного клиентопотока в условиях маркетинговой активности
• Параметры контроля и организационные выводы

Источники имиджинговых потерь и маркетинговых провалов: работа «на карман» и «вывод контингента»
• Вывод контингента. Условия для вывода контингента. В том числе — объективные и созданные администрацией. Профилактика. Диагностика. «Лечение»
• Организованные схемы вывода контингента
• Вывод контингента по специальностям: массаж, мануальная терапия, психотерапия, манипулирующие врачи
• Административные, финансовые и организационные методы борьбы с выводом контингента
• Работа «на карман». Этический момент. Имиджевые потери. Работа «на карман» как воровство. Манипуляции с расписанием для расчистки времени приема. Методики вывода пациента «на карман». Медико-экономический контроллинг как источник информации о финансовых махинация

Особенности маркетинга в медицине. Маркетинг и имидж ЛПУ
• Этический аспект в медицинском маркетинге
• Роль сервиса в создании имиджа ЛПУ
• Роль антиконфликтного менеджмента в создании имиджа ЛПУ

Маркетинговый анализ
• Медицинская концепция ЛПУ. Спектр оказываемых услуг, мощность (пропускная способность), доступность (глубина записи), оборудование, число врачей и их квалификация
• Локализация. Характеристика района расположения. Транспортная доступность, возрастной состав населения, платежеспособность населения как физических лиц, доступность услуги по времени ожидания. Конкурентное окружение ЛПУ. Учреждения, оказывающие аналогичные услуги
• Определение конкурентных преимуществ и «слабых мест» конкурентоспособности
• Целеуказание
• Инструменты маркетинга (продуктового) — сторонний специалист
• Маркетинговая концепция. Задачи. Соответствующие задачам инструменты
• Определение длительности маркетингового воздействия
• Создание маркетингового плана
• Создание маркетингового бюджета
• Определение критериев эффективности
• Введение в маркетинговый материал «точек контроля»
• Определение сроков выхода из проекта
• Определение общей финансовой эффективности проекта
• Место производственных подразделений в эффективности маркетингового проекта
• Типы маркетинговых инструментов. Event-маркетинг и его синхронизация с производственным циклом
• Роль непрямого маркетинга и PR-активности учреждения в привлечении клиентов и создании имиджа ЛПУ
• Взаимодействие со СМИ как методика непрямой рекламы и PR-активности
• Построение работы со СМИ. Правила игры. Условия

Практикум «Маркетинговый анализ стартап-проекта детской клиники в анклавном районе»

Серый рынок оказания медицинских услуг. Основные понятия. Методики взаимодействия. Маркетинговая активность в среде серого рынка
• Исторический аспект формирования
• Черты рынка: объемы. Прейскурант. Методики продаж. Методики взаиморасчетов между участниками рынка
• Серый рынок в стационаре. Централизованные и «оброчно-барщинные» схемы
• Серый рынок в ЛПУ амбулаторного профиля. Централизованные и «оброчно-барщинные» схемы
• Серый рынок в амбулаторной практике на дому
• Работа с серым рынком по привлечению клиентов. Правила игры на сером рынке
• Профилактика формирования элементов серого рынка в подведомственном ЛПУ