Управление брендом в цифровой экономике

Бренд-менеджмент нужен везде, где есть отношения «поставщик-потребитель», поэтому он показан всем без исключения видам бизнеса любых масштабов. Брендинг компании помогает эффективно позиционировать продукт, однако во многих случаях это происходит неосознанно и бессистемно.

День 1

От продукта к бренду
• Почему бренды нужны любому бизнесу. Бренд как бизнес-актив компании
• Как упаковать продукт или услугу в востребованный бренд
• Воронка продаж и воронка бренд-менеджмента
• Личность бренд-менеджера. Место в компании, KPI, взаимодействие с другими отделами. Структура отдела маркетинга
• Архитектура бренда, зонтичный бренд, монобренд
• Сбалансированный портфель брендов: максимум продаж, минимум каннибализации и рекламы

Индикаторы и планирование
• Метрики в бренд-менеджменте и продажах online и offline. Управление по индикаторам
• Brand-plan и правила эффективного бренд-менеджмента. Цепочка восприятия бренда
• Дистрибьюция, маркетплейсы, партнерские программы
• Изучение конкурентов, поиск возможностей для нового или существующего бренда
• Исследования потребителей и конкурентов online и offline

Стратегический базис бренда
• Алгоритм создания и эффективного продвижения online и offline
• Модели лидерства и отношений
• Brand-Mind mapping: позиция в сознании = объем продаж

Практикумы:

• Кейс «Модели лидерства в анализе конкурентов и выборе стратегии»
• Кейс «Brand-Mind mapping»

День 2

Позиционирование в конкурентной среде
• Сущность бренда
• Инфополе бренда
• Контентная стратегия
• Ценности и персонификация бренда
• Потребительские группы и аватар потребителя
• Инсайт и инсайт-активатор. Фальш-инсайты

Платформа бренда
• Платформа бренда и ее реализация в рекламе = ДНК больших продаж
• Продвижение и план коммуникаций. Воплощение бренд-платформы: визуальная идентичность бренда. Основные элементы, подходы к их разработке. Brand-book. Функции и структура, правила формирования и пользования. Бриф на разработку визуальной идентичности

Коммуникации и продвижение
• Брендинг: Нейминг, лого, фирменный стиль. Ресурсы для создания online и offline
• Рекламная концепция бренда и ее реализация online и offline
• Брифы на брендинг и рекламу — критерии оценки творческого продукта
• Рекламная кампания online и offline: выбор цели, настройка, запуск
• Соцсети, ТВ, Радио и другие СМИ

Практикумы:

• Кейс «Создание платформы бренда»
• Кейс «Разработка плана продвижения»